Pionjäråren

1937 - 1947

Per-Albin Hansson styr Sverige, inte sällan från sitt radhus i Ålsten. En bostad som blir allmänt känd bland svenskarna och kommer att förknippas med statsministerns vision om Folkhemmet.

Statistik från 1945 visar att över hälften av svenskarna lever på landsbygden i trånga bostäder. De flesta har ingen toalett och många saknar el eller vatten. Men läget förändras. Mellan de två världskrigen har bostadsbyggandet tagit fart. Nya bostadsområden skapas, där familjer får möjlighet att bygga sitt eget monteringsfärdiga hus med två rum och kök, vatten och avlopp samt en rymlig källare för en kontantinsats på 400 kronor. Politikerna förbereder nu för ett folkhem med barnrikehus där stora familjer ska få bo i tvårummare – eller till och med ha tre rum.

 

Två Sverige, samma mäklarfirma

Eric H Lundgrens företagsbygge på Klostergatan i Linköping är vad vi i dag skulle kalla för en startup, ett nytt och snabbväxande entreprenörsbolag. Det medför stora risker. För att betala sin första hyra tvingas Lundgren låna pengar av guldsmeden i grannbutiken. Hur verksamheten ska finansieras har han däremot klart för sig. Mäklare som vill ansluta sig till den nya kedjan ska betala ett så kallat garantibelopp på 1 000 kronor (motsvarande ungefär 26 000 kronor år 2017).

Mellankrigstid, kris i befolkningsfrågan, Lort-Sverige. Eric H Lundgren är del av en entreprenörsvåg i takt med tidens utveckling. Samma år som han startar sitt företag bildas tyska Volkswagen som bygger folkvagnar till svenskarna, Canon som låter dem föreviga semestern på bild, Saab som ger dem jobb, Dafgårds som kommer att sälja snabblagad mat till dem och Sandrews som låter dem gå på bio. Och när svenskarna ska bilda familj, får det bättre och vill ha ett drägligare hem kommer de att vända sig till Svensk Fastighetsförmedling.

Redan två år efter grundandet, 1939, har kedjan 40 kontor över hela landet. Mäklaren i Tranås säljer till exempel en sju år gammal trävilla till utgångspriset 28 000 kronor. Tomten vid Svartåns strand har fiskerätt. Jubileumsåret 2017 säljer Svensk Fastighetsförmedling nyproducerade bostadsrätter med ån som närmsta granne – och alla lägenheter har plats för sin egen fritidsbåt i Svartån. Två Sverige, samma mäklarfirma.

Middagssamling

En förebild i branschen

Svensk Fastighetsförmedling blir snart en nagel i ögat på konkurrenterna, som är övertygade om att företaget kommer att bli en dagslända. Motstånd mot Eric H Lundgren saknas inte. Företaget Svensk Jordförmedling tycker att det nya företagets namn är för likt deras och stämmer Lundgren. Efter en rad rättegångar vinner dock Lundgren till slut fajten i hovrätten.

Men Eric H Lundgrens företag ska komma att bli en förebild i branschen. Hans sätt att driva verksamheten är unikt. Lundgren inser att Svensk Fastighetsförmedling måste särskilja sig från konkurrenterna och ser till att kontoren samarbetar med varandra. Beskrivningar över alla inkomna hem som ska säljas skickas ut till samtliga kontor i hela landet. Alla ska få tillgång till varandras objekt, inte minst för att undvika ”hyllvärmare”. På så sätt skapas samarbetsaffärer. Detta är en mycket lyckad strategi: var sjätte affär är så småningom en samarbetsaffär.

Den rena reklamannonsen verkar på lång sikt och giver kanske icke omedelbart ett synbart resultat.
Eric H Lundgren

Lundgren inför också ett medvetet sätt att mäta sin säljmuskel. Kontorens rapportering till huvudkontoret får hög prioritet. Alla pågående objekt måste redovisas varje månad – särskilt sålda objekt. Den som slarvar riskerar att få sparken.

Den pr-sinnade Eric H Lundgren berättar också gärna om sitt företag, och här är han inte blygsam. Alla tillfällen tillvaratas för att få tidningarna att skriva om Svensk Fastighetsförmedling. Han förstår också att marknadsföring genom annonsering är avgörande för att bli framgångsrik. Budgeten för tidningsannonser är hög och att köpa helsidor tycker Lundgren är effektivt, något som andra fastighetsmäklare bedömer som slöseri. ”Den rena reklamannonsen verkar på lång sikt och giver kanske icke omedelbart ett synbart resultat”, skriver Lundgren.

Varje mäklare får en detaljerad manual

Utseendet i annonserna och företagets profil måste vara enhetlig i hela landet, tycker han. Varje mäklare får en detaljerad manual. I annonserna beskrivs öppet vilka objekt som har sålts och hur mycket de kostar, något som alla konkurrenter ska komma att ta efter.

De som lockas till Svensk Fastighetsförmedling – provisionen är moroten – är mogna herrar som redan är köpmän, militärer, bönder och kontorister. Det högst uppsatta inslaget i personalrullorna är nog greve Stefan Benzelstierna von Engeström som representerar Svensk Fastighetsförmedling i Fjärdhundra från sin bostad Göksbo Gård. Även om herrarna redan är seniorer visar det sig att de kommer att stanna länge i mäklaryrket. Per Adolf Jonsson från Eslöv kommer att jobba fram till han har fyllt 88 år.

Att sälja bostäder handlar inte om att sälja yta utan om att sälja drömmen om ett hem. Det har Eric H Lundgren tidigt förstått. Han skriver en instruktionsbok på hundra sidor, bevarad i röda pärmar, över hur hans mäklare ska sköta sitt jobb. Där betonas ”vikten av fina känselspröt, som registrerar varje reaktion, varje känslostämning hos köpare och säljare, med ett ord: Takt”.

I den stora röda instruktionsboken beskrivs ingående hur en affär ska gå till och hur man undviker att det går fel, inte minst när mäklaren ska samarbeta med kolleger från andra kontor i landet. Mäklarna får inte bara veta allt om affärsmoral, etik, kvalitet, marknadsföring och juridiska frågor utan också om förmedlingsuppdrag, provision, hur annonserna ska se ut, ekonomi och svar på en mängd andra frågor som en mäklare kan komma i kontakt med.

Genom en ambitiös lista där svåra ord förklaras (absurd, annex, cirkulär, effektiv, etablera, febril, prestige och sald) har Lundgren försökt hantera att hans mäklare har olika utbildning och kunskaper. Den mäklare som tycker att det är motigt på jobbet under lågkonjunkturen får inget vidare stöd. Lundgrens inställning är tydlig: ”Tiderna kunna aldrig vara dåliga för den energiske och påpasslige mäklaren”.

En tydlig idé kring employer branding

Den affärssugne mäklaren måste klä sig som etiketten föreskriver: dubbelknäppt gabardinkostym med bred benvidd och lämplig ljus skjorta. Sedan måste instruktionsboken läsas noggrant. Men det räcker inte. En brevkurs i rättskunskap på Hermods är också ett krav. Dessutom måste mäklaren ge Eric H Lundgren ett skriftligt löfte att fortbilda sig.

Vid den här tiden är mäklaren en man. Först när Hasse Hedberg, bolagets representant, blir inkallad under det andra världskriget tar hans hustru Eva fram Lundgrens instruktionsbok och börjar driva mäklarkontoret i Malmköping på egen hand. Hon är antagligen Sveriges första kvinnliga mäklare.

Lundgren har en tydlig idé när det gäller vad som i dag skulle kallas employer branding eller arbetsgivarvarumärke, att målmedvetet profilera sig som en attraktiv arbetsgivare. Han uppmanar sin personal att gärna berätta hur mycket de trivs på jobbet för alla som vill lyssna.

När det andra världskriget tar slut våren 1945 har det neutrala Sverige ett försteg. Industrin är intakt och står redo att hjälpa till att bygga upp det nya Europa. Det svenska välfärdsprojektet har börjat ta bestämda steg mot bättre bostäder och en progressiv familjepolitik.

Villor, egendomar och små bostäder på landet får tillvaron att gå runt för mäklarna. Jordbruk med statarbostäder och lantaffärer har gjort landsbygden levande. Under fyrtiotalet beslutar riksdagen att aktivt främja och stödja bostadsbyggandet. Det ska visa sig bli ett lyft för mäklarbranschen – marknaden för bostäder ökar. Inflyttningen till städerna fortsätter.

När Svensk Fastighetsförmedling firar sina första tio år, och samlar alla sina mäklare till en kongress i Linköping 1947, kan Eric H Lundgren se tillbaka på bygget av en etablerad kedja. Den har nu 63 kontor från Ystad till Luleå. På tio år har Lundgrens idé omsatt en halv miljon kronor.

Men samtidigt: Företaget har inga kontor i vare sig Stockholm, Göteborg eller Malmö. Det är för lätt att bli lurad där, menar Eric H Lundgren. Bostadsrätten är uppfunnen, men oexploaterad. De tio bästa mäklarkontoren 1946 gjorde 57 avslut. De tio bästa kontoren 1945 sålde tillsammans för 240 000 kronor. Det finns potential för vidare tillväxt.

Fler mäklarhistorier