Den totala bostadsmarknaden halveras i princip under början av 90-talet. Svensk Fastighetsförmedling tappar var nionde mäklarkontor mellan 1990 och 1993. Men kedjan har lyckats locka mäklare från andra mäklarhus, och antalet kvinnor som förmedlar bostäder ökar.

Lönsamhet och affärsmässighet står som alltid i fokus. Minnet av tidigare nedgångar har satt spår hos Svensk Fastighetsförmedling. Alla medarbetare går i den nyskapande Affärsskolan och lär sig affärsplaner, budgetarbete – och att inte lura sig själva genom att dra ner på viktig marknadsföring när marknaden viker. En viktig läxa att ha lärt sig när den dyrköpta baksmällan från åttiotalets party dunkar i mäklarnas huvuden.

Ledarskap och affärsmannaskap blir nyckelord

Svensk Fastighetsförmedling – som 1996 åter är landets största mäklarkedja – värvar över 25 handplockade, utvalda duktiga mäklare från värsta konkurrenten Fastighetsbyrån. De lockas av kedjans starka varumärke men uppmuntras att utveckla sitt självständiga entreprenörskap som mäklare. För första gången tillåts en representant äga fler än två bobutiker. Affären utvecklas på orter som varit vita fläckar. Nu kan ett mäklarkontor ha en vd som inte själv är fastighetsmäklare. Ledarskap och affärsmannaskap blir nyckelorden.

Kringtjänster med bolån och försäkringar är självklara delar av erbjudandet. Den som står i begrepp att köpa hus eller bostadsrätt ska känna trygghet, till exempel med försäkringstjänsten Varudeklarerat, där Anticimex är partner. Ett typiskt sätt att ta ett större grepp om bostadsaffären: kunderna får hjälp med sina farhågor om färgsläpp och fuktproblem i sitt livs största affär.

Årets julklapp 1996 är ett internetabonnemang.

Hemnet

Årets julklapp 1996 är ett internetabonnemang. Svensken drömmer om ett snabbt modem, söker med Altavista, lär sig vad spam är för något och entusiasten lär sig knacka html med Annica Tigers webbskola. Den bostadssugne i framkant kanske går in på Bovision, som publicerar information om objekt som är ute till försäljning.

Men varför ska Svensk Fastighetsförmedling betala för den tjänsten till ett IT-företag? Bättre att vara med och definiera den digitala utvecklingen. 1997 samarbetar kedjan med Mäklarsamfundet och Fastighetsmäklarförbundet och bygger internetsajten Hemnet. Även rivalen Fastighetsbyrån är med – ett tidens tecken: digitalisering sammanför människor, affärer och tekniker. Mäklarkedjans egen sajt får under den tiden flera priser för sin höga servicenivå.

”Vi såg tidigt potentialen i de digitala kanalerna och var först i branschen att anställa en ansvarig för digitala medier.”
Peeter Pütsep, Svensk Fastighetsförmedlings vd 2003–2013

Internet förändrar svenskarnas upplevelse av bostadsköpet lika mycket som när Eric H Lundgren en gång professionaliserade husaffären. Nu sker första mötet med det nya hemmet på en skärm. Behöver man se den där tvårummaren med egna ögon? Nej, golvet såg sunkigt ut i köket. När köpresan sedan hamnar på sajt och i mobilen blir varje svensk plötsligt mer medveten om budgivningspsykologi.

Den enskilde mäklaren blir viktigare

Under 2000-talet blir också själva mäklaren en personlighet. En branschprofil ger hela mäklarföretaget sitt eget namn och snart ska fastighetsmäklaren bli kändis och få sitt dagliga arbete dokumenterat i lyxigt färgkorrigerade tv-program. Kunderna har blivit alltmer kunniga och pålästa och ställer högre krav. Mäklarna tvingas bli ännu vassare.

”Det finns nog ingen period i kedjans historia där utvecklingen gått så snabbt och där branschen genomgått så stora förändringar. Ordet försäljning fick en ny innebörd”, säger Peeter Pütsep.

Från att fokus har legat på att sälja bostäder flyttas nu blicken till ”intaget”, alltså att få själva uppdraget. Mäklarnas arbetsprocess blir ännu mer systematisk och professionaliseras under hårdnande konkurrens. Svensk Fastighetsförmedling utvecklar nya verktyg som ska ge stöd, som till ett exempel ett mycket ambitiöst kundvårdssystem.

Vi ska säkerställa att våra mäklare går till final varje gång, sedan är det upp till den enskilde mäklaren att ta hem affären”, blir ett nyckeluttryck som används av Peeter Pütsep.

Ny logotyp och renare profil

Kampen mot Fastighetsbyrån pågår med oförminskad styrka. Fastighetsbyrån har ombildats till franchiseform och ökat sin affärsmässighet. Svensk Fastighetsförmedlings svar är ett nytt stort förändringsprojekt som ska föryngra kedjan, göra besluten snabbare och ledarskapet på mäklarkontoret ännu bättre. Kundens känsla av trygghet ska förenas med bilden av ett modernt företag.

År 2005 kommer trendkänsliga svenskar, som har upptäckt den nya, spännande digitala publiceringsformen blogg, ut och berättar om sitt ”bostadsknarkande”. Hemmet är en identitet som ska renoveras, stajlas och förnyas regelbundet. Köket växer ihop med vardagsrummet i öppen planlösning, stora glasrutor ersätter väggar där man hade bokhyllor och balkongen blir ett måste i lägenheten. Bostaden blir mycket mer än bilden av den faluröda stugan – som får stryka på foten i Svensk Fastighetsförmedlings logotyp till förmån för en renare profil som för tankarna till klassiska livsstilsvarumärken.

Konkurrensen om mäklarna hårdnar

Konkurrensen om de bästa mäklarna är hård, samtidigt som Svensk Fastighetsförmedling har ett stort rekryteringsbehov. Att rekrytera och behålla duktig personal blir allt viktigare under 2000-talet. Begrepp som employer branding blir lika vanliga i jobbmötena som automat-latte.

Svensk Fastighetsförmedling anställer en rekryteringschef och presenterar sig på högskolorna för unga presumtiva mäklare. Det ger resultat. Kedjan får ett stort antal utmärkelser och utses 2012 till Sveriges bästa arbetsgivare oavsett bransch. Fler svenskar väljer nu att anlita mäklare när de säljer sin bostad, vilket bereder plats för fler mäklare i branschen. År 2000 finns drygt 4 500 registrerade mäklare. Tio år senare har antalet ökat med över 2 000.

Under Peeter Pütseps vd-tid, 2003–2013, femdubblas antalet kvinnliga franchisetagare i Svensk Fastighetsförmedling. År 2017 är varannan svensk mäklare kvinna. Franchisetagarna Malin Nilsson och Malin Carlsson, som driver bobutikerna i Sigtuna/Märsta respektive Upplands Väsby, är typiska 2010-talsmedarbetare i Svensk Fastighetsförmedling. De har fler kvinnor än män som kolleger i sina kravfyllda sextiotimmarsveckor.

”Våra mäklare säljer extremt bra samtidigt som de har ett vettigt liv. Målet är att våra anställda ska må bra och känna att de har ett liv vid sidan om jobbet. Vi vill behålla våra mäklare, inte att de ska bli sjukskrivna och utbrända eller sluta på grund av att de inte orkar. Att kalla mäklaryrket för livsstil är ett gammalt synsätt som med tiden kommer att försvinna, snart betraktas det som vilket yrke som helst.” Malin Nilsson

Styrelseordföranden Håkan Hellström ser den inre kulturen i Svensk Fastighetsförmedling som en tung framgångsfaktor: ”Den ömsesidiga respekten, att vi tar till oss och lär oss av varandra. Det kittar samman oss att alla 1.200 medarbetare tillsammans arbetar med ett gemensamt syfte: den bästa affären.”

En affär som leder till stora förändringar

Under sina första 70 år hade dramat i Svensk Fastighetsförmedlings handlat omväxlande om interna utmaningar och kampen med konkurrenter som Swedbank Fastighetsbyrån. År 2007 sker en affär som kommer innebära stora förändringar för kedjan.

Bolaget säljs till den norska banken DNB Nor. Tanken är att Svensk Fastighetsförmedling bättre ska kunna matcha konkurrenter som ägs av banker eller försäkringsbolag. Men det är visioner som aldrig förverkligas.

DNB Nor hade planerat att bli en stor aktör på den svenska bolånemarknade. Men de ångrar sig och vi på Svensk Fastighetsförmedling får inget av den draghjälp som vi räknat med”, säger Håkan Hellström.

Under tiden med DNB som ägare ställer man om och börjar driva verksamheten i franshise form. När DNB Nor slutligen bestämmer att Svensk Fastighetsförmedling skall avyttras, fattar franchisetagarna ett beslut att ta tillbaka ägarskapet. Man är långt framme i processen, när Swedbank plötsligt lägger ett bud som inte går att matcha – ett Swedbank som står bakom värsta konkurrenten Fastighetsbyrån.

Beskedet kommer som en kalldusch för alla, från lokalkontoren till styrelseordföranden Håkan Hellström. I december 2013 får franchisetagare och medarbetare det beska beskedet att Svensk Fastighetsförmedling sålts till Swedbank.

Detta är inte vilken affär som helst. För även om franchisetagarna lyckas övertyga den nya ägarens ledning om att det finns ett stort värde i att behålla varumärket Svensk Fastighetsförmedling finns inga garantier. Sannolikt kommer affären innebära att namnet går upp i Fastighetsbyrån och Eric H Lundgrens skapelse går i graven, berättar Håkan Hellström.

Om någon undrar vad ”SF-andan” … står för så ger den här historien svaren. Att man jobbar tillsammans och aldrig ger upp.
Håkan Hellström

Men de lokala entreprenörerna ger inte upp. Franchisetagarföreningen som bildades i samband med försäljningen till DNB Nor och som arbetat med återköpet får i uppdrag att undersöka om allt gått rätt till och organiserar en slags motståndsrörelse.

Föreningen blev till stor nytta när vi fick beskedet om Swedbank. Vi kunde samla oss på ett effektivt sätt och lägga upp strategier för hur vi skulle jobba för att ta tillbaka kedjan”, säger styrelseordföranden Håkan Hellström. Han kallar medarbetarnas insatser vid den här tiden för ”smått omänskliga”.

Ett drag blir att ifrågasätta om affären följer svensk lag”, fortsätter Håkan Hellström. Innebär den inte att Swedbank kommer att dominera marknaden alltför mycket? Konkurrensverket har ställt sig samma fråga och väljer att gå till Stockholms tingsrätt för att få saken prövad. Domstolen underkänner affären och aktierna går tillbaka till DNB Nor. Nu inleds nya förhandlingar som slutar med att norrmännen 2015 säljer Svensk Fastighetsförmedling till kedjans franchisetagare.

Om någon undrar vad ”SF-andan”, ett uttryck som internt brukar användas som ett slags stridsrop, står för så ger den här historien svaren. Att man jobbar tillsammans och aldrig ger upp.

Hemnet säljs

En typisk vecka i januari 2017 når Hemnet miljoner svenskar – fler än de flesta stora mediesajter. Sajten säljs för 2 miljarder kronor till investeringsbolaget General Atlantic och ett konsortium, bestående av investerarna Pierre Siri, Henrik Persson och investmentbolaget Merro. Affären gör Svensk Fastighetsförmedling inte bara starkare och stabilare utan framför allt skuldfri mot Swedbank.

Hemnetaffären gjorde oss ekonomisk starka. Nu har vi nya förutsättningar att ta upp kampen med branschens aktörer och flytta fram vår position på ett mer aggressivt sätt”, säger Stefan Andersson. Han är franchisetagare i Lidköping och har varit del av Svensk Fastighetsförmedlings händelserika 2000-tal.

En hel värld har förändrats från det att Eric H Lundgren satte upp en polerad metallskylt med ordet ”CHEFEN” på sin kontorsdörr. Hans beskrivning av kedjans arbete 1943 – ”metodiskt och effektivt förarbete på grundval av en ingående branschkännedom och korrekt behandling” – sammanfattas 2017 i ”din lokala mäklare med koll på läget”.

1990-talet blir årtiondet svensken börjar prata om ”bostadskarriär”. De som köper nya hem efter nedgångsåren kan se värdet på sina bostäder stiga efter 1994. Budgivning blir en naturlig del av att skaffa bostad och vi börjar prata boräntor i stället för väder på minglet. Allt fler hyreshusägare, både privata och i allmännyttan, säljer sina fastigheter till hyresgäster som oftast redan har bildat en bostadsrättsförening. Mäklarbranschen får ett rejält uppsving.

Varudeklarerat, och många andra idéer som har blivit produkter, kommer ursprungligen från arbetsgrupper. Det lokala affärstänkandet och entreprenörskapet är avgörande för oss”, säger Håkan Hellström, styrelseordförande i Svensk Fastighetsförmedling.

Fler mäklarhistorier